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潤(rùn)燥止癢膠囊上市全案（上）（1）
作者：銳策劃 時(shí)間：2008-9-1 字體：[大] [中] [小]
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2007年春節(jié)剛過(guò)，美國(guó)東部時(shí)間3月16日上午9:30分，貴州同濟(jì)堂成為中國(guó)本土第一家中藥企業(yè)，成功登陸美國(guó)紐約證券交易所，這一刻，同濟(jì)堂成為中國(guó)中藥走向世界的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，上市后首次推出的新品――潤(rùn)燥止癢膠囊，也在緊鑼密鼓的策劃中，希望能成為繼仙靈骨葆之后，集團(tuán)又一支柱型產(chǎn)品。
然而，在今天的OTC環(huán)境下，曾經(jīng)“廣告一響，銷(xiāo)量瘋長(zhǎng)”的時(shí)代，早已一去不復(fù)返，我們現(xiàn)在很多新品，連上市第一步的經(jīng)銷(xiāo)商拿貨都非常艱難，更別談更難的終端快速鋪貨了，這不是危言聳聽(tīng)，而是非常實(shí)際的新品上市現(xiàn)狀。
那么，面對(duì)如此惡劣而又真實(shí)的OTC戰(zhàn)場(chǎng)，面對(duì)剛剛美國(guó)上市，頭一炮只許成功不容失敗的實(shí)際要求，一個(gè)并不特殊的新品――潤(rùn)燥止癢膠囊，它的上市，能成功嗎？
潤(rùn)燥止癢膠囊：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，止癢藥，內(nèi)服的，零售29.8元。這是潤(rùn)燥止癢給我們策劃團(tuán)隊(duì)的第一印象，更深入研究止癢市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，外用藥處于壟斷地位，約占市場(chǎng)的80%，內(nèi)服用藥占有的比例非常小，消費(fèi)者也習(xí)慣涂涂抹抹更直接的用藥習(xí)慣，直接竟品濕毒清，也早已是名聲在外…….
那么，潤(rùn)燥止癢膠囊要想實(shí)現(xiàn)一步全國(guó)上市，突破口在哪兒？
大膽出擊第一步，從巧妙提出新定位開(kāi)始
一談到瘙癢藥，很多人想到的就是外用藥，出現(xiàn)癥狀，多數(shù)人想到的也是外用藥，市場(chǎng)也確實(shí)如此。皮膚外用藥占有85%左右的市場(chǎng)份額，是皮膚病治療藥物市場(chǎng)的主體，并保持年均8%的增長(zhǎng)率。
那么，我們?nèi)绾蚊鎸?duì)外用藥處于壟斷地位的競(jìng)爭(zhēng)格局？如何界定自己？如何尋找突破口？
在外用藥占主角的瘙癢市場(chǎng)，潤(rùn)燥止癢如何與外用藥區(qū)隔？如何造自身清晰的產(chǎn)品特點(diǎn)？
研究市場(chǎng)我們發(fā)現(xiàn)，皮膚瘙癢市場(chǎng)個(gè)外用、內(nèi)服市場(chǎng)，是兩個(gè)癥狀與需求都有很較大差異的不同市場(chǎng)。與競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的外用藥市場(chǎng)，內(nèi)服市場(chǎng)則安靜的多，更讓項(xiàng)目組興奮的是，在總額近20億、年平均增長(zhǎng)達(dá)20%的內(nèi)服止癢市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)深入分析提出：潤(rùn)燥止癢膠囊，專(zhuān)業(yè)的皮膚瘙癢內(nèi)服用藥，搶占內(nèi)服止癢專(zhuān)屬定位。
大膽出擊第二步，從搶占“癢”符號(hào) 來(lái)點(diǎn)亮傳播
潤(rùn)燥止癢膠囊的功能很單純，就是聚焦在癢上，那么如何把表現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)的“癢”，并與市場(chǎng)竟品區(qū)隔，更讓消費(fèi)者能記住，這是潤(rùn)燥上傳播要面臨的首要問(wèn)題。在藥品監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，傳播成本越來(lái)越高的今天，潤(rùn)燥止癢膠囊作為一個(gè)從未傳播過(guò)的新品，如何在一堆廣告中，被消費(fèi)者快速發(fā)現(xiàn)，快速打響產(chǎn)品知名度，難度可想面知。
每一個(gè)新品上市，都面臨這樣的傳播難題，做足發(fā)現(xiàn)感、溶入緊迫感、提升信任感，是解決這一難題的重要方法，針對(duì)潤(rùn)燥止癢膠囊，我們提出兩個(gè)方面的大發(fā)現(xiàn)：
1、形式上的發(fā)現(xiàn)：怎么表現(xiàn)？更具發(fā)現(xiàn)感？
2、內(nèi)容上的發(fā)現(xiàn)：說(shuō)什么？患者會(huì)“發(fā)現(xiàn)”、“緊迫”
兩者結(jié)合，我們提出：巧借孫悟空,與“癢”有關(guān)的一個(gè)符號(hào)
第一步的定位與第二步的傳播表現(xiàn)相結(jié)合，我們提出全新訴求及表現(xiàn)
主畫(huà)面：
結(jié)合孫悟空在影視上語(yǔ)言特點(diǎn)的影視表現(xiàn)：
